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Oct 21, 2014

La stratégie d’entreprise de LDLC orientée vers la franchise

Pour bien comprendre la stratégie d’entreprise de LDLC, et ce qu’elle peut avoir d’étonnante, il faut comprendre ce qu’est LDLC et dans quel univers concurrentiel la société s’est développée.

Qu’est-ce que LDLC ?

C’est une société qui a été créée en 1996 par Laurent de la Clergerie, dont les initiales donneront le nom de la société, qui a pour activité la vente de produits high-tech en ligne. C’est une entreprise qui a démarré avec 15 000€ obtenus lors d’un concours.

Le groupe a eu une stratégie d’entreprise basée sur deux axes : la vente de produits en ligne et la production de contenu.

Ainsi, via les sites LDLC et LDLC pro, la société a développé une activité de vente de matériel depuis sa création en 1996. Cette activité s’étend en France, en Suisse, en Belgique et au Luxembourg. LDLC s’adresse aussi bien aux particuliers (et amateurs éclairés de technologies) qu’aux professionnels.

Et depuis 2000, le groupe LDLC a pris une participation dans le site HardWare.fr. Ce fut le début d’un développement d’une activité de production de contenuHardWare.fr étant le premier site français consacré au matériel informatique. Cette activité contribue indirectement à soutenir la vente de matériel de LDLC en contribuant à la diffusion de connaissances autour du matériel informatique.

Le 13 avril 2000, le groupe LDLC réalise son introduction sur le marché libre. En 2013, après 18 années d’expérience, le groupe réalisait 255 millions d’euros de chiffre d’affaires et était composé de 400 salariés.

Quel était le marché dans lequel LDLC a évolué ?

Parmi les concurrents de LDLC, il y a eu de nombreuses stratégies. Je vais en reprendre quelques exemples.

Pour commencer, on ne peut pas oublier l’emblématique Surcouf créé en 1992. Cette marque était la référence dans le domaine de la vente de produits informatique. Certains peuvent se souvenir de ses quelques magasins dont le fabuleux showroom de trois étages rue Daumesnil à Paris. Son slogan était « la foire permanente de l’informatique ». Malheureusement, depuis son rachat au groupe PPR en 2009 par Hugues Mulliez, l’entreprise n’a fait que décliner à cause des mauvais choix de gestion de ce dernier. Malgré le potentiel de Surcouf, l’entreprise a été placée en liquidation judiciaire en 2012.

A l’inverse, le site Rue du Commerce, créé en 1999, n’a pas décidé d’ouvrir des points de vente physiques. Sa stratégie a été de racheter des concurrents (Top Achat, Alapage) et de se diversifier bien au-delà du monde de la high-tech. Son actionnaire unique depuis 2012, Altarea Cogedim, a l’intention de réaliser des rapprochements avec les 45 centres commerciaux qu’il détient en France, Italie et Espagne.

On peut aussi citer le site Cdiscount créé en 1998 et appartenant au groupe Casino. La stratégie de Cdiscount a, comme Rue du Commerce, été orienté vers une diversification avec pour objectif d’écouler les fins de stock des magasins Cdiscount. On a ici une entreprise qui avait une présence physique et qui a été vers le web dans une stratégie basée sur les prix cassés.

Pour terminer, le site materiel.net est également un exemple de concurrent qui a évolué en même temps que LDLC puisque créé en 1999 par la société Domisys. D’ailleurs, Domisys a acquis progressivement des actions de LDLC pour atteindre 5.18% le 15 décembre 2011 (date de déclaration de franchissement de seuil comme le prévoit la loi). Materiel.net a un développement proche puisque parallèlement à un développement de leur site en ligne, ils ont un showroom en région nantaise et des points de retraits en propre dans quelques grandes villes françaises.

Quelle est la stratégie d’entreprise de LDLC pour les années à venir ?

Dans cet univers concurrentiel, le groupe LDLC a fait le choix de la spécialisation à l’inverse de Rue du Commerce ou Cdiscount. LDLC est resté centré sur les PC et les composants informatiques en développant un catalogue impressionnant de produits qui s’adressent aux débutants comme aux spécialistes de l’informatique.

Ils ont consacré leur énergie à fournir un bon rapport qualité/prix et à la satisfaction client.

Maintenant, LDLC a décide d’augmenter sa présence cross-canal. L’objectif est de combiner des canaux de distribution complémentaires, les boutiques physiques et le site en ligne. Le groupe possède cinq points de ventes dont deux en propre et trois en franchise. Actuellement, ils représentent 10% du chiffre d’affaires du groupe.

Quel est l’objectif de la stratégie d’entreprise de LDLC ? Leur but est d’ouvrir 40 points de vente d’ici à 2018. Pour aller plus loin que leur concurrent (et actionnaire) materiel.net, LDLC veut utiliser la franchise. C’est une très bonne stratégie car ça leur permet de se développer rapidement tout en partageant les risques et les responsabilités avec des entrepreneurs sur place. Ils ont fait le choix de s’adosser a un cabinet de conseil en création et développement de réseaux. C’est un choix judicieux car lancer une franchise est complexe.

A l’inverse de Surcouf (et pour éviter de terminer de la même manière), LDLC fait le choix de petites surfaces bien optimisées. Mais, surtout, la société ambitionne d’augmenter son chiffre d’affaires grâce aux services qu’un site de vente en ligne est incapable de fournir comme l’assemblage de PC devant le client, le diagnostic, les réparations, etc. Il semble évident qu’avec les faibles marges sur le matériel informatique, c’est sur le service que LDLC envisage des relais de croissance. Le cross-canal a l’avantage pour LDLC de ne pas lui porter le préjudice d’un consommateur allant voir un produit en boutique avant d’aller acheter sur internet (comme souffrent certaines enseignes historiques d’électroménagers).

L’avenir nous dira si cette stratégie est la bonne mais elle est cohérente avec l’histoire de la société et du secteur. Une stratégie d’entreprise ne s’improvise pas, quelle que soit sa taille, car elle dépend de nombreux facteurs externes à l’entreprise.

Franchise LDLC

Alexandre Amigouet

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