Non, ce n'est pas un chat...
Juin 20, 2014

Le low-cost, c’est dépassé

Rédigé par Malou Brévault
dans la catégorie Blog, Stratégie de Croissance

Si un terme est aujourd’hui très connoté dans l’esprit du public, c’est bien le low-cost. Généralement associé à une image certes peu chère, mais bas de gamme, de mauvaise qualité.

Le low-cost, littéralement “faible coût”, est assez difficile à définir. La tendance étant de considérer comme produit low-cost tout produit moins cher que la concurrence.

Mais le low-cost, ce n’est pas ça. En France, nous avons adopté ce terme qui est initialement issu du nom générique de compagnies aériennes comme Ryanair appelée “low-cost carrier” (littéralement “transporteur à faible coût”, donc faible prix).

Mais en anglais, pour traduire le concept de “low-cost” on parle de “no-frills“, c’est-à-dire “sans fioritures”.

Car c’est bien là que réside le concept de low-cost : se concentrer sur l’essentiel attendu par le client, en éliminant toute fioriture.

Et ce concept fonctionne bien, en témoignent de nombreux succès entrepreneuriaux aujourd’hui célèbres comme Ryanair bien sûr, mais également dans d’autres secteurs comme la distribution avec des enseignes comme Lidl ou Dia.

Cependant les marchés évoluent et les attentes des consommateurs également. Ainsi, les consommateurs français ne sont plus autant réceptifs qu’avant au concept de hard-discount, fondé sur une stratégie low-cost, et sont plus exigeants que ne vont l’être les Allemands par exemple sur la conception des magasins. Bien que fonctionnant toujours, le concept reposant sur un agencement de produits basique, pour ne pas dire inexistant car directement présentés sur les palettes ayant servi à les transporter, s’essouffle.

Cela ne signifie pas pour autant que le consommateur français n’exige pas un prix bas. Simplement, les “fioritures” dont les concepts low-cost se passent, sont appréciées du public français.

Prenons l’exemple d’une enseigne comme E.Leclerc. Celle-ci, bien que très vigilante sur ses coûts (mais quelle entreprise peut se permettre de ne pas l’être ?) n’a pas une stratégie low-cost, bien qu’elle ait fait des prix bas son cheval de bataille. Il s’agit plutôt d’une stratégie “low-price” (faible prix). Elle cherche à se différencier sur le prix du produit, sans pour autant en affaiblir la composition en lui ôtant telle ou telle “fioriture”.

Cette stratégie “low-price” est aussi identifiable chez un opérateur télécom tel que Free. Sa stratégie vise à être le moins cher, mais en ayant en parallèle une offre qui se veut la plus riche possible. Une telle stratégie permet de gagner sur les deux tableaux : d’un coté, le prix faible va attirer des consommateurs sensibles au prix, et de l’autre, une offre riche permet d’attirer des consommateurs exigeants. Cumuler ces deux axes permet à la société de disposer d’un avantage concurrentiel majeur.

Aujourd’hui, nous sommes habitués à des produits et services low-cost. Toutefois, ce n’est plus un positionnement qui permet de se démarquer vraiment de la concurrence. Nous sommes entrés dans une ère “post low-cost”. Il s’agit là d’une évolution naturelle et logique, mais dont il faut avoir conscience.

C’est pourquoi nos consultants accompagnent les chefs d’entreprise dans la construction d’une stratégie de société tenant compte à la fois d’un prix bas et d’une qualité au rendez-vous.

Cet objectif est atteignable grâce à une structure d’entreprise souple et légère, capable de s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs sans pour autant dégrader sa rentabilité.

Afin d’être en mesure d’apporter un conseil toujours meilleur aux entreprises qui font appel à nous, Insaniam réalise une veille permanente de l’évolution des habitudes des consommateurs.

Vous apporter les bonnes informations au bon moment pour maîtriser votre environnement, c’est le cœur de notre métier.

Malou Brévault

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