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16 Juil 2018

Le snack content, vers une paupérisation de la communication ?

La stratégie du snack content, une première approche

Toute personne travaillant dans le domaine de la communication digitale vous le dirait : pour être visible sur les réseaux sociaux ou plus généralement sur Internet, il faut produire du contenu et le publier très fréquemment. Cette contrainte de production à haute fréquence conduit aujourd’hui certaines entreprises à adopter une stratégie de communication particulière : le « snack content ». Cette stratégie ne possède pas de définition officielle.

Elle est souvent qualifiée de : stratégie de production de contenu de communication consommé de manière très rapide par l’internaute.

Exemples de contenus possibles : (liste non-exhaustive)

  • Courtes vidéos sur un produit ou service et partages sur les réseaux sociaux de l’entreprise
  • Photos lifestyle et publications régulières sur Instagram
  • Courts articles écrits et publiés sur le blog de l’entreprise

Ce phénomène a toutefois introduit, pour certains, un effet de paupérisation de la communication. Je m’explique : considéré comme une baisse de la valeur fournie à l’internaute (la quantité au détriment de la qualité), c’est un sujet de controverse qui remet en cause l’utilisation de cette stratégie.

La problématique

Le principal problème se résume en un constat : il est difficile de faire des contenus qualitatifs quand on doit faire de la quantité, à moins d’être une multinationale avec un budget de communication de plusieurs millions d’euros.

C’est un problème récurrent lorsque l’on doit communiquer de manière très régulière.

Avoir une qualité constante dans sa communication est difficile. Cela l’est d’autant plus quand les types de supports sont multipliés, quand il faut les adapter pour chaque plateforme de diffusion et de manière unifiée. Le temps de travail et le coût induit par cette stratégie, si elle est mise en place à grande échelle, est énorme. Et c’est un retour d’expérience d’un dirigeant d’un studio créatif que je vous donne ici !

Cette problématique a un effet secondaire : elle demande une planification très importante de la création des éléments. Sans une bonne planification et préparation, cette stratégie peut se révéler chronophage et non viable.

Le side effect

La seconde problématique du « snack content » est le risque de saturation de votre audience. Cette problématique est même plus importante que le premier constat en termes de conséquences potentielles, car cela touche directement vos futurs clients. Ce n’est plus seulement un problème d’organisation interne. Même si ce risque existe dans chaque stratégie de communication, celui-ci est ici beaucoup plus exacerbé dans le cas du snack content. Si l’on partage très régulièrement des informations avec notre audience et notre cible, le risque de saturation est logiquement plus fort que dans une campagne de communication plus traditionnelle et plus espacée.

Par exemple, une publicité sur un 4 par 3, vous la voyez une à deux fois par jour en moyenne. Sur les réseaux sociaux, vous pouvez la voir plus de 5 fois par jour. Cet effet est d’autant plus fort si cette campagne n’apporte pas vraiment de valeur à son public. Cela est dû au fonctionnement des algorithmes des réseaux sociaux. Nous avons tous connu ce phénomène lors de notre pratique des réseaux sociaux. Par exemple, lorsque sur Instagram vous faite une recherche de photo via un hashtag et que vous cliquez sur celle-ci, Instagram vous notifie qu’ils vont vous montrer un contenu similaire dans le feed de recherche. Et tous les autres réseaux sociaux ont un fonctionnement similaire, voir plus poussé. Voyez Facebook et toutes ces pubs qui apparaissent dans votre fil d’actualités après une recherche sur Google sur un produit ou service.

Cette coïncidence, qui n’en est pas une, est compréhensible d’un point de vue stratégique de la part des réseaux sociaux, du fait de leur volonté de mieux adapter votre « feed » à vos goûts. Cela implique des conséquences et des effets pervers pour les entreprises qui communiquent avec la stratégie du « snack content ».

Pour contrebalancer ces inconvénients, je vais aussi vous parler des avantages de cette stratégie.

Les avantages & conclusions

Le snack content est efficace pour construire une identité de marque, ou encore pour créer une communauté très rapidement. Et cela même si l’engagement réel de cette communauté peut toujours être remis en question.

Dès lors, la question finale est de savoir si une entreprise doit adopter ou non la stratégie du snack content ? Mon retour personnel est que cette stratégie peut être mise en place, mais uniquement de manière temporaire. Très vite, je vous conseillerais d’adopter une variante de cette stratégie du snack content.

Cette variation est très utilisée par les marques de luxe. Fonctionnant par saison, l’idée est de créer pour une saison un contenu principal à très fort impact et à très forte valeur ajoutée tel qu’un mini film, ou une publicité très originale en termes de contenu ou format. A partir de ce contenu, la stratégie est alors de décliner ce contenu en de très nombreux « sous – contenus ». Par exemples, sous la forme de vidéos de présentation, de vidéos backstage, des GIFs, des loops, des cinémographes, images ou articles. Et ceux-ci sont pensés pour être adaptés à chacune des plateformes de diffusion.

Loin d’être innovante sur la forme, cette stratégie est d’une grande efficacité quand son contenu est très qualitatif.

C’est la différence avec le snack content. Avec cette variante, il y a un axe principal et des déclinaisons par plateformes.

Quant a l’idée que cela induit une paupérisation de la communication, je pense surtout que c’est une incidence des outils de communication qui sont à notre disposition. Cette paupérisation n’est pas nouvelle, contrairement à ce que beaucoup pensent.

Et il ne tient qu’à nous de donner du sens à la communication, tout en s’adaptant aux moyens de communication actuels.

Et vous, quel est votre point de vue sur le snack content ?

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